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免費贈品：當心錯配鴛鴦
作者：《新營銷》 時間：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]
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文／中山大學管理學院 朱翊敏 馬曉蕾 彭萊
紅酒配月餅
夏日將盡，酒店食肆、商場乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場的柜臺前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學營銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因為尊師之情，也因為她正面臨一個工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。
如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負責營銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經(jīng)營歷史，在南方諸省知名度較高。公司的下一個目標是在全國范圍內為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業(yè)的高端市場�？墒窃趺礃油ㄟ^合適的營銷手段達到這一目的呢？做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國展開廣告攻勢費用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達目標客戶群。盤算多時，她想到找一個知名的高端品牌合作，搞贈品促銷，借用知名品牌已經(jīng)建立的形象擴大Veronica的知名度和美譽度。
易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動。出于職業(yè)習慣，她在心中暗暗地評判著商場里的POP廣告、陳列堆頭、產(chǎn)品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動讓她停下了腳步�！霸嘛炁浼t酒，這樣搭配倒還不錯。”易蓉心里想，“只是不知道這贈品酒的成本高低，波希塔諾這個牌子有些耳熟，仿佛是個中檔品牌，但是作為贈品的酒應該沒有那么好。不知道消費者怎么看�！�
易蓉正想著，只見身邊一對中年夫婦也在議論。丈夫說：“我看這個可以考慮，月餅和酒都是不錯的牌子。”然而妻子卻投了反對票：“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人！又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個酒既然拿來做贈品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質差一點的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送？二來，這個月餅禮盒既贈送了酒，它的價格可能會提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會有個折扣不是？而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅呢�！�
聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費者之精明，也嘆息贈品促銷之難。自己公司的贈品促銷之計，究竟能不能成功呢？何不就買這個禮盒送給具教授，順便聽聽他對這一促銷組合的感想？
贈品促銷是雙刃劍
轉眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈品的波希塔諾紅酒，說：“贈品促銷確實不是一件容易的事情�！�
“正如你觀察到的，贈品促銷有其復雜性，這種復雜性歸根結底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會引發(fā)消費者更多的猜測。它對合作品牌的雙方都有影響�！本呓淌谡f。
“今天我在商場，看到消費者對贈品促銷的反應大大出乎我的意料，他們對贈品促銷疑慮很深，而且購買意愿不強。我想知道消費者對于贈品促銷的認知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性？”易蓉問道。
具教授說：“消費者對贈品促銷的態(tài)度有一定的共性，表現(xiàn)在所有的消費者都有低估贈品價值的傾向。消費者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈品，說不定會提供折扣。送了贈品也就暗示著價格提高了�！�
“消費者接受贈品促銷與否的另外一個因素在于，他們會根據(jù)贈品種類做出購買決定。當他們覺得不需要特定的贈品時，就會放棄購買整個附贈組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈品，最終卻抑制了銷售�！本呓淌谡f。
易蓉說：“具教授，這樣一來是不是說贈品促銷就全無好處了？我可是想和知名品牌進行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度。”
具教授說：“你的想法是很好的。針對你們公司的背景和目標，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈品促銷，是一個不錯的選擇。但是，選擇贈品促銷的合作對象非常重要，因為消費者往往會通過你贈品促銷的合作伙伴來評判你的品牌及產(chǎn)品檔次�！�
易蓉想了想，說：“消費者會認為，有了知名品牌的質量、信譽和財力作擔保，它的贈品質量不可能較差，他們會給予贈品一個較高的評價�！�
“你分析得對，但是我們不能只關注這一次交易。在得到贈品之后，消費者不僅對作為贈品的產(chǎn)品有如此評價，他們還會對與贈品相關的其他同類產(chǎn)品持有同樣的信心�！�
“顧客有低估贈品價值的習慣，我想，如果我們在包裝上標明贈品的價值呢？比如說，贈送價值180元的珠寶？”易蓉說。
“這樣一來，消費者會不會相信你標的價我不能肯定，但是至少會有一個效果，既然有了額外的信息來源，消費者就不一定只從合作品牌那里估算你們的價值。依我看，他們會根據(jù)合作品牌估一個價，再與贈品標價相比，然后做出判斷�！本呓淌谡f。
易蓉早已掏出隨身攜帶的記事本，把具教授的話一一記下來�！澳脑捵屛沂芤娣藴\。我還有一事相求。不知您的學生中有沒有適合我們公司的合作伙伴，請您推薦一下�！�
“行啊，我?guī)湍阏艺铱�。”具教授轉身取出名片簿，開始翻閱起來。突然，他停下了，扶了扶眼鏡，看著易蓉笑著說：“易蓉，你贈品促銷的功夫還挺到位�。∵@月餅禮盒是不是你的贈品，向我‘促銷’你的工作難題……”客廳里響起師生倆的笑聲……
[案例解析]
免費贈品促銷早已充斥著市場，營銷人員通過免費贈品誘導顧客購買他們的產(chǎn)品。雖然價格促銷方面的研究有助于了解免費贈品是如何促進產(chǎn)品當前和未來的銷售，但贈品促銷對贈品本身的銷售有何影響呢？
化妝品行業(yè)常常采用免費贈品方式，超過60%的化妝品和40%的香水采用了這種促銷方式，其他行業(yè)也越來越多地采用這種促銷方式。盡管如此，贈品的功效卻值得懷疑，批評者認為贈品搶占了公司未來的銷售額，而擁護者則認為贈品對公司未來的銷售有益。
雖然免費贈品有助于提升購買行為的交易價值，但同時它也會引發(fā)顧客的各種猜測。這些猜測同時涉及作為贈品的產(chǎn)品和提供贈品的品牌。雖然贈品可以通過提升交易價值帶動被促銷產(chǎn)品的銷售，但免費贈品促銷又是如何影響作為贈品本身的產(chǎn)品的銷售？
觀點一：價值低估效應
關于價格促銷的研究表明，消費者會根據(jù)促銷贈品做出一些推測，特別是他們沒有其他信息來源支持其購買決策時。促銷可以作為判斷商品質量、價格或消費者需求的信息來源之一，消費者可能會低估促銷對其購買意向的積極影響。因而促銷的總體效益可能為零甚至為負。Simonson、Carmon和O·Curry對捆綁促銷的研究表明，促銷會降低消費者選擇該品牌的可能性。例如，商場推出促銷活動：凡購買Pillsbury蛋糕的消費者，只要加6.19美元便可得到一個Doughboy Collector碟子；但如果消費者不喜歡這個碟子，他們購買蛋糕的可能性將會有所降低。當然，如果捆綁促銷中的那個碟子是免費的，情況也許會有所不同。Simonson等人認為，購買意愿下降是因為消費者對附贈產(chǎn)品沒有興趣，從而認為參加促銷活動并不會為他們帶來經(jīng)濟利益。
研究人員通過其他途徑對價值低估效應進行分析，即以折扣價格（甚至免費）提供促銷活動中的附贈產(chǎn)品。消費者認為經(jīng)營者都是以獲取利潤為目的。然而，促銷卻導致了制造商愿意與消費者分享利潤的情景。作為消費者，他們會以自己的方式來解釋這種不一致的情景。比如將促銷歸因于競爭壓力，與品牌特征信息不透明相聯(lián)系。當外部原因（競爭）不明確時，促銷贈品可能成為該品牌信息的重要來源。商家為購買產(chǎn)品的消費者提供免費贈品，可能就暗示了商品本身標價過高，或者是免費贈品價值很低。這是因為，消費者知道制造商開展促銷活動的目的是為了提高產(chǎn)品銷量，而且他們也知道開展促銷活動會侵蝕制造商的邊際利潤。因此，消費者會進一步認為制造商開展促銷活動依然有利可圖。那么，某一產(chǎn)品作為另一產(chǎn)品的附贈品，可能會因為開展促銷的產(chǎn)品擁有足夠高的邊際利潤以抵補附贈品的成本，或者因為附贈品的成本很低，或是兩者兼有。
如果消費者認為免費贈品的成本很低，當附贈品作為商品單獨出售時，他們愿意為其支付的價格就會相應降低。因此，與不曾作為附贈品相比，曾經(jīng)作為免費贈品的產(chǎn)品，消費者在單獨購買時愿意支付的價格會較低。
觀點二：影響價值低估效應的因素
Raghubir認為，在“消費者根據(jù)優(yōu)惠券價值推斷產(chǎn)品價格”的模型中，消費者預期的折扣率范圍較廣（例如，20%至40%）。當消費者不清楚提供優(yōu)惠券的產(chǎn)品的價格時，他們往往會根據(jù)預期的平均折扣率和優(yōu)惠券價值來估計產(chǎn)品價格。同樣道理，對于免費贈品，如果消費者不清楚其價值，他們可能會根據(jù)促銷產(chǎn)品價格或該行業(yè)的預期折扣率來估算。因此，與作為低價品牌的附贈品相比，當價格模糊的免費贈品作為高價品牌的附贈品時，消費者對它的感知價值會更高。
此外，提供免費贈品的品牌價格越高，消費者預期其邊際利潤也越高。因為邊際利潤較高的品牌能夠承擔成本更高的贈品，以回饋消費者的購買，這時消費者對促銷贈品的價值低估效應會有所減輕。研究表明：高端品牌的價值顯著高于低端品牌的價值，從而可流失的品牌價值也更多，因此它們與廉價產(chǎn)品捆綁銷售的可能性更低。
免費贈品可以提供產(chǎn)品信息，消費者常常將免費贈品作為其判斷產(chǎn)品信息的來源。Raghubir和 Corfman 的實驗表明：價格折扣會導致消費者產(chǎn)生質量低劣的推斷，且消費者對產(chǎn)品的熟悉程度會影響這一推斷—沒有購買經(jīng)驗的新手更有可能根據(jù)促銷活動做出消極推斷。
替代信息的呈現(xiàn)可能會減輕價值低估效應，因為它提供了有助于消費者決策的另一信息源。也就是說，它會使消費者錨定贈品的標價。早期文獻表明，價格信息的不同呈現(xiàn)方式會影響促銷對價格的推斷。Raghubir指出，當產(chǎn)品價格和優(yōu)惠券內容一同公諸于眾時，優(yōu)惠券不再作為產(chǎn)品價格的信息來源，消費者也不再根據(jù)優(yōu)惠券來判斷產(chǎn)品的價格。因此，在開展促銷活動時不提供贈品的價格信息，價值低估效應就會出現(xiàn)。然而，如果消費者同時得知贈品和促銷產(chǎn)品的價格，那么他們就可能根據(jù)其他多種信息源來估計贈品價格。當消費者得知贈品價格時，即使他們認為贈品的實際價值與廣告中提及的價格不一致，他們仍可能參考這個價格來估計產(chǎn)品價格。這時消費者對促銷產(chǎn)品的價值低估效應就會有所減輕。
引入實驗一
被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄，廣告中提示凡購買一瓶酒就可以獲得一份免費禮品。實驗設計為2（贈品品牌：不知名/知名）×2（促銷品牌：較便宜/較昂貴）。贈品為不知名的鑰匙扣或知名的CROSS鋼筆，促銷產(chǎn)品為售價16美元的BOMBAY 藍色杜松子酒，或售價90美元的ROYAL SALUTE威士忌。
研究人員要求被試者給出其愿意為CROSS鋼筆支付的最高價格。與價值低估效應一致，當CROSS 鋼筆作為高價威士忌的贈品時，被試者的預期價格為28.78美元，而當其作為低價杜松子酒的贈品時，預期價格為21.24美元，兩者差異顯著（F(1,63) =3.69, P<0.05）。結果表明，盡管贈品是知名品牌，但消費者愿意為其支付的價格會受到促銷產(chǎn)品的影響。
引入實驗二
被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄。目標廣告是Majorica牌珍珠產(chǎn)品（項鏈、手鏈），免費贈品廣告的內容為“凡購買干邑白蘭地，作為免費贈品，消費者將獲得一串雙股珍珠手鏈”。實驗為2（順序：免費贈品廣告先出現(xiàn)/后出現(xiàn)）×2（品牌：高價/低價）×2（免費贈品價格：提供/不提供）的組間設計。免費贈品廣告出現(xiàn)的順序：消費者閱讀Majorica牌珍珠產(chǎn)品的廣告之前已經(jīng)看過或未看過“作為免費贈品的雙股珍珠手鏈的廣告”并形成了對珍珠的印象。提供免費贈品的品牌是：價格為52美元的拿破侖白蘭地（700ml）和價格為70美元的軒尼詩XO白蘭地（700ml）。免費贈品的價格：在購買干邑白蘭地可獲雙股珍珠手鏈贈品的廣告中，標出或未標出“珍珠價值32.50美元”。目標廣告是價值149美元的Majorica牌可變換的項鏈/手鏈系列產(chǎn)品。研究人員請被試者給出Majorica牌珍珠產(chǎn)品和贈品手鏈的預期價格，同時利用七分量表測量他們購買Majorica牌珍珠產(chǎn)品的意向。數(shù)據(jù)分析結果如表1所示。
對免費珍珠手鏈的推斷。實驗結果表明，品牌名稱的影響顯著，相對于作為低價的拿破侖白蘭地的贈品，當珍珠手鏈作為高價的軒尼詩XO白蘭地的贈品時，消費者愿意為手鏈多支付50%的價錢。
對Majorica珍珠產(chǎn)品的暈輪效應：實驗結果表明，品牌名稱的影響顯著，相對于作為低價的拿破侖白蘭地的贈品，當珍珠手鏈作為高價的軒尼詩XO白蘭地的贈品時，消費者愿意為Majorica珍珠產(chǎn)品支付更高的價錢。
消費者決策的編碼階段存在價值低估效應。實驗結果表明，廣告出現(xiàn)的順序存在顯著影響，相對于在Majorica珍珠產(chǎn)品廣告（目標廣告）之前出現(xiàn)，白蘭地廣告在目標廣告之后出現(xiàn)時，消費者購買Majorica珍珠產(chǎn)品的意向更高。價格昂貴的品牌推出贈品時，人們愿意為贈品及其同類產(chǎn)品支付較高的價格。在接觸到白蘭地贈送珍珠手鏈的廣告后，顧客對目標廣告中Majorica珍珠產(chǎn)品的購買意向會有所下降。
營銷啟示
以上兩個實驗驗證了贈品促銷可以作為贈品價值的信息來源之一。研究人員提出價值低估效應，即作為免費贈品時，產(chǎn)品的感知價值將會減少，消費者對它的購買意愿會降低，同時顧客愿意為之付出的價格也會降低。而在以下情境中，價值低估效應會有所削弱，即顧客在評估贈品價值時獲知贈品的價格，或者顧客獲知被促銷品牌的價值。
實驗一為了檢驗價值低估（value-discounting）效應的強度，使用強勢品牌Cross鋼筆作為贈品。結果表明，相對作為較昂貴品牌的贈品，當它作為較低廉品牌的贈品時，人們對Cross鋼筆的出價更低。實驗結果表明品牌經(jīng)理應謹慎選擇促銷伙伴，否則自身品牌的價值將會被侵蝕。實驗二是實驗一的延伸，它嘗試檢驗：單個產(chǎn)品作為贈品是否會影響到整個產(chǎn)品類別；價值低估效應是否只在消費者信息編碼的過程中才會產(chǎn)生。在實驗過程中，研究人員控制了贈品出現(xiàn)的順序，購買白蘭地贈送珍珠手鏈，贈品信息出現(xiàn)在目標產(chǎn)品信息之前或之后。各種情境中提供的產(chǎn)品信息保持不變。在作為贈品的珍珠手鏈信息先于目標產(chǎn)品信息出現(xiàn)時，目標產(chǎn)品會受到消極影響，消費者對其購買意向會有所降低。
通過兩個實驗，研究人員發(fā)現(xiàn)免費贈品的價值低估效應：曾經(jīng)作為贈品的產(chǎn)品，再作為獨立產(chǎn)品銷售是非常困難的—顧客的購買意向會降低，或者只愿意為其支付較低的價格。當然，贈品的品牌及其價值信息都會調節(jié)價值低估效應，因為顧客可參考這些信息評估贈品的價值。當促銷產(chǎn)品的價格已知而贈品價值不明確時，顧客會用合理折扣率作為參照評估贈品的價值。因此，消費者會覺得價格較高的品牌，其贈品的價格往往較高。
在免費贈品促銷過程中，價格促銷提供了一定的產(chǎn)品信息。贈品促銷可能會引導消費者推斷贈品的價值。首先，消費者可能會低估贈品的價值；其次，這種價值低估效應會進而影響到與贈品同類的產(chǎn)品；此外，消費者會利用提供贈品的促銷產(chǎn)品的價值評估贈品的價值；最后，如果促銷產(chǎn)品的價值較高，消費者會對其贈品賦予更高的價值。價格促銷不僅僅是減價，消費者可以利用價格促銷的相關信息評估產(chǎn)品及其價格的合理性。通過以上案例，我們了解到消費者是如何評估和處理贈品信息的。正如Simonson 等人所指出的，與不提供贈品促銷相比，贈品促銷很可能事與愿違，甚至可能會降低消費者的購買可能性。因為促銷活動可能會使得消費者對促銷的品牌大打折扣。當然，促銷活動還有可能對贈品品牌造成負面影響。
（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構）
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